2022-05-17

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如何提炼产品卖点才能打动消费者?卖出爆款?


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文章来源:转发 空手

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卖点提炼是产品卖爆的关键。卖点没找对,销量很有可能要掉一个0,千万级的爆款变成普普通通的商品。卖点提炼也是产品传播的中心。它上承产品策略——因为你要想找准卖点,就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义,以及梳理整个产品的价值体系。下接产品推广——卖点没做出来以前,产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道怎么做,输出什么内容。但在今天这个同质化的年代,提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。

相信从事产品运营的朋友们都有同感,或者说都经历过这样的困惑和艰难时刻——自己负责的产品感觉没有什么独特之处,自家有的功能卖点别人家也都有,只是商标logo、产品外观和包装设计上的些许不同罢了;甚至于觉得跟竞争对手比起来,自家产品还有点落后和不足,缺乏竞争力。

产品卖点提炼的前提:

一个卖点你讲了,那它就是你的。

很多人有一个思维误区,我的卖点别人家也有,那就没什么好讲的;大家都有的卖点不能讲。

 错!

从竞争角度来说,大家都有,但是别人没讲,那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手就没法讲了,他再讲就变成了模仿你,变成了帮你做宣传。

广告史上第一个关于产品的理论,USP理论(Unique Selling Proposition独特的销售主张),它的要点有这么三条:

理论要点

USP独特的销售主张

1、每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;

2、主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者是竞争对手有,但没有说出来的;

3、主张必须是有销售力的,强有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。

     这三条太经典了,建议大家收藏背诵,它可以说是产品推广的核心指导思想。USP理论只用了三句话,就概括了全部产品传播的真理,你不能去除任何一条,也无法再额外增加一条。增之一分则太长,减之一分则太短。

罗瑟·瑞夫斯

广告界著名大师,获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一,曾任达彼思广告公司的董事长,并提出了著名的USP理论

第一条有两个意思

前半句是明确产品主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的(品牌)观点,认知你的(产品)卖点,从而改变其态度,影响其行为。没有传递主张的广告投放,都是在浪费钱。

后半句则是说明了卖点提炼的方向,亦即消费者导向。产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发,而不是从产品功能出发。这正是我要在本文第二part讲的核心观点。你是谁不重要,重要的是你能给消费者带来什么。

第二条是强调了独特性。要么竞争对手没有,要么竞争对手没说过。你说了,那这个卖点就是你的。其实再宽松一点,竞争对手说过都没关系,只要你的嗓门盖住他就行。

第三条是强调单一性。很多品类的产品都有大量卖点,如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等。企业总是希望多多益善,恨不得把所有卖点都告知消费者。但是讲得越多,效果越差,消费者能理解并记住的就越少。所以产品销售主张,一定要聚焦在最核心的那一个点上,简洁才有销售力。

有些卖点虽然大家都有,是业内常识,但消费者并不知道,消费者不是行业专家,并不了解这个行业。只要你挑出来的卖点能帮助消费者做决策,给其提供了选择你的理由,那你就可以讲。

我们在一个行业待久了,每天接触的都是同事、同行、业内人士,很容易陷入到一种内部视角,以为消费者掌握的信息和我们一样多,以为他们会像专业人士一样,在充分了解产品和各家优劣的基础上,做出理性的决策。

而实际上,消费者对你的产品可能一无所知,他们之所以买你,可能只是在某宝碰巧刷到、顺手买了,甚至只是因为你家品牌名、产品造型看起来比较顺眼而已。

    我们做营销非常需要“像外行一样思考,像内行一样执行”,站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。

其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因,广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业,但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。

广告大师克劳德·霍普金斯也曾碰上过这样的时刻。他曾经应邀给当时世界排名第五的施里茨啤酒做广告。在开始之前,霍普金斯先去做了一些研究,他发现市面上所有的啤酒商都在卖“纯”,卖点一模一样,啤酒瓶上的“纯”字都印得格外大。

其实中国啤酒业也是这样,早些年国内这些啤酒厂卖的产品都是纯生、鲜啤,广告语就是“鲜”“爽”“清”“纯”这几个词来回造句组合。“青岛纯生,鲜活人生”、燕京啤酒“清爽感动世界”、哈尔滨啤酒“纵情时刻,畅爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、还有最牛的南昌啤酒“没有第一枪,哪来天下爽”。


为了写好施里茨的啤酒文案,霍普金斯先是去了啤酒学校培训,学习酿造啤酒的科学原理,但他发现这一点忙都帮不上。于是,他又去参观啤酒厂,看到了一些以前从不知道的有趣工艺——装满过滤后空气的透明玻璃房;啤酒管道一天要清洗两次,石家庄设计公司防止污染;每一个啤酒瓶都要用机器清洗四次;取自地下4000英尺深的纯净水;酵母经过1200次实验提炼出来……

看完这一切,霍普金斯感到震惊,他从未想过啤酒厂竟然是这样的,它提议啤酒厂在广告中展示这些。

接下来,我引用一下霍普金斯在《科学的广告》一书的原文,来展示一下这段甲方与乙方的对话——

我回到了办公室,对此感到震惊。我提议:“为什么你们不告诉人们这些东西呢?为什么你们只是和别人竞争,看谁喊‘纯啤酒’声音大呢?为什么你们不告诉大家你们啤酒纯的原因呢?”

“为什么要告诉大家呢?”他们答道,“我们制造啤酒的程序和大家都一样。只有这些程序才能保证啤酒的质量啊。”

“但是,”我告诉他们,“没有人告诉过大家这些啊。只要参观了你们酒厂的人都会感到震撼。如果你们把这些印出来,大家都会感兴趣的。”

于是我照下了玻璃房和每一个关于净化啤酒的设备图片,并把它们印了出来。我只是告诉大家一个所有啤酒商熟知的事实,可是这个事实大家从来都不知道,我赋予啤酒纯度以意义。

 

施里茨啤酒一下在几个月内从第五名上升为与第一名并驾齐驱的品牌。至今这个广告仍然是我最大的成就之一,但这也给我做其他广告活

我一再告诉大家的只是简单的事实,这些事实在行业内所有的制造商都很熟悉——因为它们太熟悉而忘了告诉大家。但是这些事实可以让产品在行业内领先,与此同时还有独一无二的优势。

企业人觉得司空见惯的东西,可能会让消费者耳目一新。企业人觉是老生常谈的信息,可能是触动消费者下单的关键抓手。所以企业人一定要学会转换思维,站在消费者立场看问题,大家都有的卖点没关系,只要能打动消费者,你就放心大胆的讲。

企业人士还容易陷入的一个误区,叫做“专有性偏执”。

提炼产品卖点和传播诉求,一定要找到一个属于自己的、独一无二的点,卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的,别人家没法

我在广告公司跟甲方提案的时候,经常遇到甲方说“你们想的这个广告语,用在别人家也可以啊”。

这时候我就会耐心跟他们解释,别人家能用没关系啊,你讲了就是你的。别人再讲就是抄袭你了,就是在帮你做广告。

像耐克的“just do it”,用在阿迪身上也可以啊,用在李宁、安踏身上也可以啊。但是耐克用了,它就变成了耐克的一部分,并且成为耐克最重要的品牌资产组成。

(其实我内心的OS是:广告语用在别人家也可以,还不是因为你家产品抹掉logo,换上别人家的品牌也可以)

寻找产品背书。

背书指的是对产品功能、质量的担保与保证,让消费者相信你的产品。

它跟支持点的不同是,支持点是对产品功能的物理性支撑;背书则是对产品、品牌、企业实力的信用保障。一般来说,背书包括这么几种——

品类地位:

品牌在行业/品类中的地位,比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌,或者国货大品牌,是行业领导品牌。

销量:

销量领先的产品、大家都在买的产品当然值得信赖,比如我说该产品是天猫护发精油类目销量TOP3。

 

产地/历史:

某地生产的该类产品品质上佳,远近闻名,历史悠久。如瑞士的手表、法国的红酒、意大利的服装、德国的汽车,贵州酱香酒、黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果,三百年老字号等。

权威媒体和机构:

比如央视上榜品牌,入选“国家品牌计划”;或者它是冬奥会的赞助商、国家代表队指定护发产品)

明星代言或其他权威人物:

当红影星担任代言人,一看就是大品牌;或者假如这款产品是日本知名设计师原研哉亲自设计的产品包装。

奖项荣誉:

比如我说该产品曾获瑞丽美容大奖。

核理好这个产品价值体系,我们就清楚了众多产品信息的条理和主次之分,明白了向消费者传播产品信息时,到底优先告诉什么,核心卖点是哪个。

一些后续的推广工作也就迎刃而解,知道工作该如何展开了,比如产品详情页如何设计。

产品详情页的设计顺序如下:

产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。

先说明产品功能,再用典型的消费场景示意消费利益点。在什么场景下,产品能解决什么问题,给用户提供什么利益和好处。(看到这里,消费者开始考虑自己是不是应该购买)

接着提供支持点,进一步告诉消费者我们是如何做到的,我的产品多么牛。石家庄VI设计(看到这里,消费者进一步增强购买意愿)

再次是展示产品体验甜蜜点,告诉消费者我们的产品不仅功能强大,而且使用起来非常舒适、惬意、方便,让消费者进一步心动(刺激消费者的购买意愿转化为消费欲望,让消费者觉得产品值得买)

最后补充产品背书,告诉消费者我们的产品很可靠、品牌很强大,你放心买(打消顾客最后的疑虑,增强买单信心)

以产品为起点,以消费者满足为终点,竞争对手则是你在长跑路上的参照系,具体来说要做好这几件事——

1、熟悉产品和行业

2、了解消费者决策模式,他们在做决策时,哪些信息最能打动他们

3、了解竞争对手,比较对手分析自家产品的优劣势。

4、有优势就讲优势,如果没有明确的优劣势,就找最能打动消费者的点。

在产品推广和卖点提炼上,核心是消费利益点。如果把产品推广上升到品牌层面,或者创意内容的层面,这个关键则变成了品牌诉求主张。能提炼出好的诉求点、好的创意概念,才能做出好的内容。

 

 

VI设计

标志设计

 

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