2018-09-17

公司观点

打造超级IP对品牌塑造的重要性


逻辑思维的罗振宇曾说过稀缺性是交易的入口,IP登场了它不是一个被吹大的泡沫,一切才刚刚开始。在互联网时代,IP是影视行业最核心的部分,我们可以看到,很多的小说、漫画,都被转为电影电视剧,甚至于将游戏,也转为电影,这都是因为,它们具备足够的潜力,能够成为“IP”,甚至成为超级IP。


IP,既可以是故事,也可以是一个概念,一个形象一个好的IP可以延伸到方方面面,从而延伸出一系列的产品,来完成它,实现它更多的潜在价值。

得益于互联网的发展,人们对现实的参与感越来越强,基于网络所形成的人际关系,已经成为人们生活中不可或缺的一部分因此谁能够利用网络,发挥自己最大的能量,谁就可以最大化得实现自我价值。

在我们展开今天的案例之前,我们先来聊聊超级IP是什么,又是怎么成就的。

那么到底何为IP?

当下关于IP的概念或定义,有不下于几十种的各种不同的说法,有的说是知识产权,有的说是人格形象,有的说是当下最大的风口和最大流量,但其实概念都没有将IP讲的很明白。用一句话来概况,就是“源于知识财产,又高于知识财产”。

首先,IP源于知识财产的意思是知识财产是IP的基础,此处特别强调的是“基础”,而不是“全部”。知识财产是一个“心智创造”(creations of the mind)的术语,包括音乐、文学和其他艺术作品,发现与发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。也就是说“知识财产”潜藏了成为IP的能量,这种能量没有引爆出来之前就还不算真正意义上的IP

其次,IP高于知识财产说得是知识财产本身还不能叫做真正的IP,只是潜藏了成为IP的能量,只有当其被形象化、人格化,并且引爆流行之后才能算是真正意义上的IP举个例子,Adidas不是超级IP,但Adidas Originals是;Nike不是超级IP,但Air Jordan是;故宫不是超级IP,但故宫淘宝是。

最后可以用一个公式给IP下一个定义,即IP=知识财产(潜藏势能)+流行引爆(人格化与话题、流量和粉丝、动态成长)


IP与品牌的关系

品牌与IP是两个完全不同的概念,但彼此又有着密切的关联:对于品牌来讲,IP是品牌打造的一种新的工具或者说方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时候品牌就变成了IP,也就是说,不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,IP是品牌进化的高级阶段


品牌与IP最大的不同在于:IP提供的是情感寄托,品牌提供的是功能属性IP基于场景,赋予的是人格,寄托的是情感的连接。因为现世中,赋予最深层次的场景,一定在人类内心最深处的某个情绪,无论世事变迁,无论沧海桑田,它都会是情绪和场景垄断的结合。


海尔兄弟,是比较早主打情感IP形象的企业,除了早年的动画片打造之外,近两年也是动作频频。2016年更是挣脱老IP的桎梏,借势里约奥运营销,实现了IP在品牌营销中特有的情感连接及粉丝聚拢的作用。

打造拟人化人物是品牌IP化的一个载体。

熊本熊,想必大家对他都不陌生:表情呆萌,两颊有十分醒目的腮红、双目圆瞪,身形如桶并且行动笨拙,它的蠢萌的表情包和动图经常刷爆朋友圈。



高度的拟人化,是熊本熊区别于普通卡通形象的原因所在。Hello Kitty是资深的数十年全球走红的动漫角色,到现在还有无数它的周边,但在大多数人的印象里,它是相对静态的,个性也并不突出。

相反,熊本熊代表着当下最有人类特点的一个IP形象,它是一只有脾气、有个性的熊,非常立体鲜活,它的动作、表情传递出了非常多的信息量,更能激发人们与它互动的兴趣,加上它经常做出许多无法预料的举动,不断刷新着人们对它的兴趣。


品牌如何打造IP


既然IP是一种新工具和新方法,就像新技术和新发明一样,必然带来巨大的红利。可以说,在IP时代,品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口,这个消费入口能够持续地为品牌提供流量,在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下,IP对于品牌的意义不言而喻,那么品牌到底如何打造IP呢?





根据对影视IP、明星IP、品牌IP等系列IP的深度分析和研究,一横提炼出一套打造品牌IP的方法,称之为品牌IP打造八字诀,即界定、拟人、营销、跨界


界定


界定意味着战略和方向,其本质是建立差异化竞争,即通过差异化让自己与众不同,赢得关注。它是建立品牌IP的起点,也是后续环节的指引。界定的准确与否,将从根本上决定IP的命运,好的界定是IP成功的一半。


拟人


拟人可以说是品牌IP的内核,核心DNA,也是IP内容创造与互动的源泉。IP拟人化打造最关键的一点是自带感染力,自带话题和势能。这种势能是潜藏其中的,一经激发就会瞬间引爆。就像一枚炸弹,点燃就能引爆,而一根木头则不然。


因为炸弹本身就带有势能,未引爆前只不过是潜藏其中而已。拟人的感染力有多大,IP就能“长”多大,没有拟人化感染力的IP,即使后续砸下不计量的费用去运营推广,也无济于事,因为木头终究是木头。


营销


以上两点完成,也就意味着品牌IP初步塑造成功,但最终到底能不能成为IP,就要看接下来的营销环节了。营销的关键是内容创造和用户互动。围绕IP拟人化和形象创造内容,进行传播,吸引粉丝互动,与粉丝共创内容,玩到一起,形成营销闭环。通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终将演变为超级IP。


跨界


品牌IP运作成功之后,可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务,让IP价值最大化。这里需要注意,IP跨界并不是越多越好,而是要结合产品自身的品牌战略规划量力而行,过分透资品牌IP资产,将会削弱IP的影响力,适得其反。



下面我们将以天童乐为例子具体来进一步体会品牌IP的打造方法和独特魅力









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